“Kemenangan ini menurut saya menginspirasi banyak pembuat film, bukan hanya di Korea, tapi juga di seluruh Asia,” ujar Lee Mie Kyung yang lebih dikenal dengan nama Miky Lee pada saat Parasite dinyatakan memenangkan Oscar dalam empat kategori sekaligus! “Menurut saya orang akan lebih bersemangat untuk mendorong batasan dirinya, tidak takut untuk mengekspresikan ide dan kreativitasnya. Ini merupakan hal positif yang seharusnya terjadi pada semua orang!”
Perwakilan Samsung di Amerika
Merasa berhasil dengan perombakan manajemen Samsung, Chairman Lee II bergerak ke target berikutnya: menaklukkan dunia barat. Hal yang sudah lama diimpi-impikan Samsung, namun kandas karena banyak hal. Untuk ini, dia memerlukan ‘perwakilan’ yang sangat memahami budaya barat, bukan sekadar mengirim produk-produknya saja. Pilihannya jatuh pada keponakan kesayangannya, Mie Kyung, yang lebih dikenal dengan nama Miky Lee. Lee Kun-Hee mengirimkan Miky ke Amerika Serikat dengan jabatan sebagai Chief Ambassador.
Miky adalah gadis modern yang memiliki estetika yang bagus. Selain itu dia juga mampu bersosialisasi dengan baik menghadapi siapa saja. Sikapnya rileks dan tidak kaku, jauh dengan tipikal Samsung Men yang dikenal di seluruh Korea. Bahkan sebelum resmi menjabat sebagai Chief Ambassador, Miky sudah menjalin pertemanan dengan Quincy Jones dan Steven Spielberg serta akrab dengan budaya Los Angeles, khususnya Hollywood.
“Dia tidak seperti orang Korea lain yang suka memberi perintah dan berharap orang lain menjadi pengikutnya,” demikian kesan guru bahasa Inggrisnya saat diwawancarai oleh The New York Times. “Untuk melakukan hal yang kreatif, Anda harus punya ‘sentuhan lembut’.”
Lebih dari menjadikan Samsung sukses, Miky menganggap bahwa mewakili Samsung adalah sebuah misi yang patriotik. Dia sudah lama mendapatkan kesan bahwa budaya Korea tidak memiliki kesan mendalam bagi masyarakat Barat. Di era 90-an, orang Barat menganggap budaya Jepang sebagai sesuatu yang keren, sementara budaya Tiongkok bermanfaat dalam kehidupan sehari-hari. Korea? Mereka tidak tertarik. “Obsesi saya seumur hidup adalah mempromosikan budaya Korea,” ujar Miky kepada Bloomberg Markets.
Untuk melakukan itu, Miky mengambil langkah yang tepat. Dia berupaya mencari seorang marketer yang bisa menjembatani merek Samsung dengan apa yang diinginkan oleh konsumen Amerika. Miky menemukan sosok ini dalam diri Peter Arnell, tadinya adalah penasihat periklanan Tomio Maki, seorang pengusaha bidang fashion yang merupakan rekanan keluarganya.
“Saya selalu berterima kasih pada Tomio. Saya bertemu dengannya saat masih bekerja pada Donna Karan (Perancang busana yang terkenal dengan brand DKNY),” ujar Peter Arnell dalam wawancara yang menanyakan tentang awal perkenalannya dengan Miky Lee. “Tomio sangat baik, dia merekomendasikan peluang bekerja bersama Samsung dan memperkenalkan saya dengan Miky. Setelahnya saya dan Miky menjadi teman baik.”
Di kalangan agensi iklan sepanjang Madison Avenue (yang terkenal dengan deretan agensi iklannya), Peter Arnell dianggap sebagai seseorang dengan ide-ide eksentrik dan luas. Tidak mengherankan bahwa DKNY sukses setelah ditangani oleh Peter Arnell dan ini menciptakan reputasi baginya di dunia bisnis. “Saya melakukan hampir semua pekerjaan iklan seorang diri,” ujar Arnell. “Saya membuat konsep dan memotret foto-foto saya, hampir sendirian.”
Meskipun demikian, citra Arnell tidak sepenuhnya positif. “Dia memang orang yang punya kemampuan. Konsep yang dibuatnya selalu segar meskipun sehari-hari dia lebih sibuk lagi menjilat orang-orang kaya raya yang berkuasa,” ungkap seorang praktisi periklanan yang tidak ingin disebutkan namanya.
Bersama Miky, Arnell tidak membuang-buang waktu dan langsung mencari ‘celah’ di mana Samsung bisa ‘masuk ke pikiran’ konsumen Amerika. “Menurut saya, dunia elektronik dewasa ini mirip dengan fashion,” demikian ujar Arnell dalam wawancaranya dengan Adweek di tahun 1996. “bahkan sebelum estetika menjadi perhatian dunia teknologi, seperti saat Apple merilis iMac, saya sudah merasa bahwa dunia elektronik harus memiliki kepedulian terhadap bentuk dan estetika sebagaimana halnya fashion.”
“Pada saat ini, Motorola menguasai ruang telepon seluler, sementara Sony merajai televisi. Kita harus punya titik khusus di mana konsumen Amerika akan mengasosiasikan barang tersebut dengan merek Samsung. Microwave oven Samsung menurut saya merupakan pembuka yang baik untuk masuk ke pasar Amerika!” ungkap Arnell penuh semangat.
Pada saat itu, makanan yang dimasukkan ke microwave diisukan sebagai penyebab kanker dan banyak penyakit lain. Oleh karena itu banyak produsen elektronik yang mengalami kerugian besar di sini. Arnell langsung mendapatkan ide bahwa mereka harus bisa melakukan counter terhadap opini ini, sehingga microwave Samsung perlu diasosiasikan dengan kesehatan. Sebagai seseorang yang berangkat dari dunia fashion, tidak mengherankan bahwa ide iklan yang dipikirkan Arnell adalah seorang pria dengan tubuh berotot six pack sempurna memegang microwave Samsung. Arnell mengkreasikan foto ini di studio khususnya dan perlu diakui bahwa hasil karyanya sangat artistik. Banyak orang yang penasaran pada ‘microwave man’ Arnell dan ini memberikannya publisitas gratis.
“Saya kagum bagaimana iklan kami benar-benar terlihat menonjol dibandingkan lainnya,” ungkap Thomas Rhee, Senior Vice President of Business Development Samsung. “Kami merasa bahwa ini awal yang bagus untuk kami yang ingin menerobos pasar Amerika.”
Uniknya, ini menciptakan situasi seperti pedang bermata dua bagi Samsung. Arnell menciptakan iklan yang memberikan kesan mewah dan premium. Sementara produk microwave Samsung saat itu masih terlihat murahan dan tidak sesuai dengan citra iklannya. Ini tentu saja menimbulkan perbincangan dan sedikit lelucon di kalangan konsumen. Samsung benar-benar memiliki PR untuk mengangkat kualitas produknya agar bisa sesuai dengan citra iklannya.
Merangkul Hollywood
Sebagai penggemar film, Lee Kun-Hee berupaya untuk ikut berinvestasi di Hollywood. Sony telah melakukan hal tersebut enam tahun lebih awal dengan membeli Columbia Pictures pada tahun 1989 seharga USD 3,4 miliar. Ke depannya terbukti bahwa Sony mendapatkan keuntungan yang cukup signifikan berkat investasi ini.
Pada tahun 1995, tiga orang tokoh besar Hollywood, Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg, dan David Geffen, mendirikan sebuah start-up bernama DreamWorks, tapi mereka kesulitan mendapatkan investor. Jumlah yang mereka butuhkan bukan main-main: USD 900 juta. Miky Lee mendengar dari seorang pengacara di Los Angeles bahwa Spielberg mencari investor. Tanpa ragu dia langsung berupaya membujuk pamannya, Chairman Lee II untuk berinvestasi.
Lalu dalam sebuah malam bersejarah di tahun 1996, para pendiri DreamWorks ini menyambut Chairman Lee II dan puluhan perwakilan dari Samsung lainnya dalam sebuah makan malam di kediaman Spielberg. Chairman Lee II menyetujui investasi senilai USD 900 juta pada perusahaan film ini, namun dia meminta syarat bahwa Samsung adalah satu-satunya investor dalam proyek ini. Sayangnya Samsung membawa serta ‘budaya kaku’-nya dalam pembicaraan bisnis ini. Dalam pembicaraan dengan Spielberg, Chairman Lee II malah banyak membahas tentang ambisinya soal semikonduktor dan keinginan Samsung menguasai pasar dunia dengan itu. Spielberg berkali-kali menekankan bahwa mereka tidak tahu sama sekali soal semikonduktor dan mereka hanya orang film yang ingin bersenang-senang.
Pada akhirnya pembicaraan ini tidak mendapati titik temu. “Bagaimana mereka akan tahu masalah bisnis film kalau mereka sangat terobsesi dengan semikonduktor?” ujar Spielberg sambil tertawa dalam wawancaranya dengan Time Magazines. Mitranya, David Geffen menimpali, “Saya juga ikut bilang pada mereka, kalau kami tertarik ingin mencari uang, pasti kami juga akan ikut membangun pabrik semikonduktor,”
Pada akhirnya Samsung mundur dari negosiasi investasi ini. Alasan mereka, DreamWorks meminta kebebasan terlalu besar dan akuntabilitasnya meragukan. DreamWorks sendiri akhirnya mendapatkan dana yang diinginkan dari mantan Co-founder Microsoft, Paul Allen, yang berinvestasi sebesar USD 700 juta. Uniknya, meskipun Samsung ‘mundur dari meja perundingan’, Miky Lee yang memang seorang movie enthusiast justru ikut menyokong DreamWorks dengan merogoh koceknya sendiri sebesar USD 300 juta. Ini adalah salah satu hal yang menjadikan hubungannya dengan Spielberg semakin erat.
Samsung sendiri tidak pulang dengan tangan hampa, karena mereka akhirnya berinvestasi pada perusahaan produksi film New Regency, yang pernah sukses dengan film Pretty Woman pada tahun 1990. Jumlahnya pun terbilang ‘kecil’, yaitu USD 60 juta.
Para eksekutif Samsung juga berinvestasi pada sebuah perusahaan produsen PC di California, yaitu AST Research. Pada saat itu perusahaan ini cukup prestisius karena mereka adalah sedikit di antara produsen PC yang bersama Apple menentang hegemoni IBM. AST benar-benar perlu modal untuk menyelamatkan kondisi finansialnya, dan Samsung datang di saat yang tepat untuk membeli separuh perusahaan sehingga AST Research memiliki dana untuk melanjutkan operasinya.
Pada awalnya para eksekutif Samsung berupaya bersikap baik pada AST Research. “Kami tahu bahwa kami hanya perlu ‘mendukung dari belakang’ dan membiarkan kalian melakukan yang terbaik,” ungkap salah seorang eksekutif Samsung saat berunding dengan para pemilik AST Research. Pada awalnya Samsung hanya mengambil alih 49% saham AST Research senilai USD 377 juta. Namun setelah melihat produksi DRAM dari AST Research ternyata mendatangkan keuntungan besar bagi Samsung, para eksekutif ini menjadi serakah dan langsung mengakuisisi AST secara penuh dengan nilai USD 469 juta di tahun berikutnya.
“Ketakutan terburuk saya akhirnya terwujud,” ujar Dan Sheppard, pemilik AST Research. Dia hanya bisa pasrah ketika karyawan Samsung kemudian mengambil alih kantornya di California. AST Research kemudian menjadi anak perusahaan Samsung Electronics dan melanjutkan produksi komponen PC di bawah manajemen langsung Samsung. Meskipun empat tahun berikutnya AST Research dijual ke Packard Bell, namun Samsung nampaknya mendapatkan banyak ide terkait teknologi dari perusahaan ini.
Miky Lee masih memiliki pekerjaan rumah yang lumayan besar: Kualitas microwave yang dijual Samsung masih belum memuaskan konsumen meskipun mereka mendapatkan traksi yang lumayan dari citra iklannya. Di episode berikutnya, Samsung melakukan revolusi terhadap kualitas produknya yang akan membuka lebar jalan kesuksesan mereka di barat!
Referensi
Cain, Geofrey. (2020). Samsung Rising. The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech. Currency, New York.
