“Kami bertanggung jawab atas kegagalan kami untuk mengidentifikasi dan memverifikasi masalah yang muncul akibat desain baterai dan proses produksi sebelum peluncuran Note 7,” D.J Koh mengakhiri permohonan maafnya dengan membungkuk ke depan wartawan yang menghadiri jumpa pers pasca insiden ‘perangkat meledak’ yang banyak melanda Galaxy Note 7. Sebelum Samsung mengambil langkah penghentian produksi dan pengiriman Note 7, untuk pertama kalinya dalam sejarah sebuah ponsel secara spesifik dilarang untuk dibawa dalam penerbangan di seluruh dunia dan bahkan dilarang untuk dibawa masuk di banyak tempat. Insiden ini jelas membawa kemunduran dalam agresivitas Samsung di pasar ponsel seluruh dunia, yang mana sangat disayangkan karena raksasa Korea ini nyaris berhasil mencengkeram seluruh dunia dalam dominasinya di dunia smartphone, bahkan terang-terangan menggeser penjualan iPhone yang dianggap sebagai perangkat genggam paling inovatif di dunia!
Menyaingi Eksposur iPhone di Kalangan Selebriti
Salah satu kelebihan iPhone adalah seringnya ponsel ini tampil di film dan terlihat berada di genggaman para selebriti. Padahal Apple sama sekali tidak membayar mereka untuk menggunakan iPhone. Ini seakan menjadi promosi gratis bagi Apple untuk produk-produknya. Todd Pendleton menyadari hal ini dan mendapatkan ide untuk menyaingi hal ini. Strategi baru ini disebut ‘White Glove’ atau sarung tangan putih.
“Kami akan memberikan produk kepada berbagai macam orang,” ujar salah seorang dari tim marketing Samsung Amerika saat mempresentasikan idenya. “Ini bisa jadi aktor, musisi, dan tentu saja banyak pemain NBA,” Pendleton memiliki hubungan yang akrab dengan NBA, sehingga tentu saja pemain NBA berada di baris paling depan untuk paparan strategi ini. Tidak tanggung-tanggung, Tim White Glove nantinya akan mengadakan semacam gala dinner untuk menyerahkan perangkat Samsung Galaxy secara resmi kepada selebriti tertentu.
Bagaimana memilih selebriti yang akan diberi perangkat Galaxy? Ketika anggota tim mengetahui bahwa ada selebriti yang mengeluh di Twitter atau media sosial lainnya tentang iPhone-nya, maka dia akan mendapatkan ‘sarung tangan putih’ – Tim akan segera mengirimkan undangan makan malam yang disertai penyerahan perangkat Galaxy.
Melalui kemitraannya dengan LeBron James, legenda baru NBA, Todd Pendleton berkenalan dengan rapper Jay-Z. Samsung dan Jay-Z ternyata saling klik sehingga berawal dari makan pizza sederhana di mansion Jay-Z, keduanya menjalin kerja sama yang lebih serius. Jay-Z memiliki label rekaman sendiri, yaitu Roc Nation. Melalui perusahaannya ini, Jay-Z juga menjalin kerja sama untuk menjual albumnya secara eksklusif melalui perangkat Samsung sebelum dirilis secara luas. Sebelumnya banyak yang meragukan efektivitas kemitraan ini karena Samsung sama sekali belum punya nama di dunia musik. Namun Jay-Z entah mengapa sangat yakin dengan langkahnya dan merilis album Magna Carta…Holy Grail secara eksklusif di perangkat Samsung. Perilisannya juga dilakukan bersamaan dengan rilis Samsung Galaxy S4, yang mana menjadikan Jay-Z secara total seakan sebagai perwakilan Samsung untuk Amerika. Tidak ada yang menyangka bahwa langkah ini sukses besar!
Pada tanggal 16 Juni 2013, acara NBA Finals menyisipkan iklan yang hanya menampilkan pesan dari Jay-Z:
If 1 Million records gets SOLD and billboard doesn’t report it, did it happen? Ha #newrules #magnacartaholygrail Platinum!!!! VII IV XIII
Pesan ini menunjukkan keyakinan Jay-Z bahwa dengan menjual 1 juta album melalui Samsung, berarti dia sukses ‘menulis ulang’ aturan industri musik. Namun tentu saja Samsung sendiri mendapatkan banyak keuntungan dari eksposur mereka ke media dari hasil kerja samanya dengan Jay-Z!
Maret 2014, strategi Samsung ini menuai kehebohan baru. Ini adalah tahun kelima Samsung menjadi sponsor Oscar, namun tahun ini semua terlihat berbeda. Ellen DeGeneres, stand-up comedian pemilik acara the Ellen Show yang populer di AS menjadi host Oscar tahun ini. Ellen sering terlihat tampil bersama iPhone sebelumnya. Namun ketika suatu hari dia mengeluhkan sesuatu tentang iPhone yang digunakannya, Tim White Glove Samsung tidak menyia-nyiakan kesempatan sama sekali, bahkan bersiap untuk melakukan sebuah langkah besar-besaran!
Penampilan Ellen di acara Oscar menjadikan acara ini terkesan lebih segar dan santai. Host Ellen Show ini bahkan memesan pizza dari Big Mama’s & Papa’s Pizzeria, mengajak para selebriti untuk makan bersamanya. Di sela monolog Ellen yang akrab mengungkapkan perhatiannya kepada ‘orang biasa’ seperti si pengirim pizza yang berdiri bingung di panggung. Pharrel Williams menyempatkan untuk memberikan tips beberapa ratus dolar, yang kemudian digenapkan oleh Ellen menjadi hingga USD 1000!
Setelah jeda iklan, Ellen menghampiri Meryl Streep yang rencananya akan diumumkan untuk mendapatkan penghargaan khusus di panggung karena ini adalah rekor kedelapanbelas kalinya Streep dinominasikan untuk Oscar (dan memenangkan tiga di antaranya). “Meryl, aku ingin memecahkan rekor lain. Kalau aku mengambil selfie denganmu, aku yakin ini akan memecahkan rekor foto yang paling banyak di-retweet di Twitter.”
Di luar dugaan, Streep menarik Julia Roberts dan mengajaknya ikut berfoto. Lalu seperti efek berantai, banyak selebriti yang kemudian ikut serta dalam selfie yang diawali ajakan Ellen tersebut.
Seperti yang diinginkan Ellen, selfie tersebut menjadi selfie yang paling banyak di-retweet dengan statistik menunjukkan rata-rata 254.644 tweet per menit sepanjang hari itu.
Sepanjang tahun itu, Samsung menuai sukses besar dari strategi ‘White Glove’ miliknya!
Pasca Insiden Note 7
Meskipun terkesan lambat dalam mengambil langkah ketika insiden meledaknya banyak perangkat Galaxy Note 7, perlahan-lahan Samsung mulai berhasil menguasai keadaan dan secara efektif membalikkan situasi buruk di depan mata. Samsung terkesan agak ngotot dalam memaparkan kepada publik bahwa cacat desain baterai adalah penyebab kecelakaan ini. SDI battery, mitra produsen baterai Samsung (yang sebenarnya di balik bayangan juga merupakan perusahaan milik Samsung) dituding sebagai biang kerok semua ini. D.J Koh mengungkapkan bahwa desain yang salah tersebut menyebabkan konstruksi baterai Note 7 terlalu padat sehingga tidak ada ruang muai yang cukup ketika baterai memanas. Hasilnya, elektrode positif dan negatif bersentuhan dan menimbulkan korsleting yang selanjutnya menjadikan baterai terbakar. “Kami telah mendapatkan pelajaran, dan kini memperbaiki proses tersebut,” ujar D.J Koh.
Banyak orang mengingatkan reaksi awal Samsung ketika insiden tersebut mulai terjadi menunjukkan bahwa mereka abai. “Cara menangani penarikan kembali produk Note 7 setelah insiden pertama menunjukkan mereka kesulitan menerima ini sebagai kesalahan mereka sebelum akhirnya masalah ini jadi besar dan mau tidak mau mereka harus menanganinya,” ungkap Willy C. Shih, seorang profesor di Harvard Business School dalam wawancaranya dengan New York Times.
Park Chul Wan, seorang ahli baterai mengungkapkan bahwa ini bukan kesalahan baterainya. Jika ini terjadi, maka sebenarnya masalah ini bisa diatasi cukup dengan mengubah proses produksi. Ini kesalahan mendasar dengan desain Note 7! Buktinya, terjadi perubahan desain yang cukup signifikan pada Galaxy S8 dengan sedikit menebalkan perangkat ini untuk memberinya ruang muai yang lebih longgar. “Kemasannya dibuat benar-benar berbeda, juga mekanisme pengencangan pada bodi baterai juga diubah, ” ujar Chul Hwan secara spesifik. “S8 dirakit sedemikian rupa sehingga tidak akan lagi menjadikan baterai terkena tekanan akibat kekuatan besar yang timbul dari pemrosesan di dalam perangkat. Ini sebenarnya yang terjadi pada Note 7!”
Apa pun alasan perubahan desain tersebut, yang jelas Samsung benar-benar mendasarkan keputusannya tersebut untuk mewaspadai kemungkinan perangkatnya menjadi tidak aman, dan ini adalah hal yang positif. Jessica Dolcourt dari CNET menyebut Galaxy S8 yang dirilis pada April 2017 tersebut sebagai ‘ponsel paling cantik sepanjang sejarah’. Gareth Beavis dari TechRadar menyebutnya sebagai ‘ponsel yang brilian’.
Publik memang nampaknya masih sangat berhati-hati terhadap produk Samsung ketika S8 dirilis. Namun ketika tampak tidak ada insiden pada smartphone tersebut sebagaimana pendahulunya, perlahan-lahan minat publik terhadap produk Samsung kembali meningkat.
Di saat yang bersamaan, Hallyu (serbuan budaya Korea, terutama K-Pop) mulai melanda dunia secara global. Boyband dan girlband K-Pop berada di barisan depan serbuan budaya Korea ini. Mereka tampil di Amerika dan Eropa. Awalnya mungkin terkesan sepele: Film blockbuster Justice League yang dirilis pada tahun 2017 menampilkan video klip Blackpink yang diputar selama percakapan Bruce Wayne dan Barry Allen.
Detail yang kelihatan remeh temeh itu menjadikan seluruh dunia penasaran terhadap K-Pop dan menyebabkan eksposur budaya Korea yang lebih luas lagi. Samsung tentu saja dengan cerdik menunggangi fenomena ini dengan langsung memberikan sponsorship pada Blackpink dan kemudian juga BTS, dua grup K-Pop yang paling mengglobal. Militansi fandom grup K-Pop ikut membantu melonjaknya kembali popularitas Samsung pasca insiden Note 7.
Militansi yang sama juga ditunjukkan grup-grup K-Pop dalam naungan Samsung. Video Jennie menolak selfie ketika menyadari ponsel yang diberikan kepadanya adalah iPhone menjadi populer dan memberikan Samsung posisi yang kuat bagi fans K-Pop.
Pada tanggal 12 September 2017, CEO Apple Tim Cook naik ke panggung untuk memperkenalkan iPhone X, smartphone termahal dalam sejarah Apple, dengan harga USD 1000! Meskipun perangkat ini menerima banyak pujian, para penggemar Samsung mati-matian mendorong fakta bahwa layar perangkat ini diproduksi oleh Samsung. Fakta kecil yang menunjukkan bahwa Apple bukan lagi perusahaan ‘paling inovatif’. “iPhone X pada dasarnya adalah Samsung Note 8 plus animoji,” tulis ZDNet. Namun di luar perdebatan mengenai siapa yang paling inovatif, Samsung tetap saja tersenyum karena mereka mendapatkan bagian USD 110 untuk setiap perangkat iPhone X yang terjual. Ini merupakan situasi win-win untuk Samsung.
Keunggulan dalam teknologi layar ini nampaknya menjadikan Samsung terus berupaya mengeksploitasinya. Mereka semakin menyadari bahwa bersaing dalam spek terlalu ‘mudah’ di kalangan industri smartphone Android. Namun layar adalah sesuatu yang berbeda. Samsung punya keunggulan yang pasti dalam hal ini!
“Samsung mengajukan paten untuk smartphone lipat yang aneh,” demikian headline Engadget pada November 2016.
Dunia kembali menahan napas ketika D.J Koh pada 20 Februari 2019 memamerkan sebuah prototipe perangkat ponsel lipat yang ketika dibuka menjadi mengembang seukuran tablet.
Ketika persaingan harga smartphone sudah menembus di atas USD 1000, maka produsen harus memiliki ‘alasan’ khusus untuk menjustifikasi harga yang disematkannya tersebut. Dengan teknologi unik tersebut, Samsung memelopori form factor baru dalam dunia smartphone: sebuah perangkat lipat. Meskipun banyak yang mempertanyakan fungsionalitas perangkat semacam itu, namun jelas Samsung berhasil membawa ‘perang smartphone’ ke ranah baru yang jelas kehadirannya dipimpin oleh Samsung nyaris sendirian untuk sementara ini.
Referensi
Cain, Geofrey. (2020). Samsung Rising. The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech. Currency, New York.
Dent, Steve. (2016). Samsung files patent for a bizzare folding smartphone. Engadget.
