Panos Panay terkenal akan perhatiannya pada detail. Surface adalah kebanggaannya. Di atas panggung Panay membanggakan bahwa Microsoft memiliki 200 suku cadang yang dipesan secara khusus berdasarkan desain Microsoft (desain Panay sebagian besar), termasuk kickstand ikonik Surface yang luwes tapi kokoh dan type cover yang begitu menyatunya dengan Surface sampai terasa ajaib. “Saya menyiksa tim saya selama ini,” ujar Panay. “Kami semua menyadari bahwa kami memerlukan sesuatu yang ikonik. Anda tidak bisa menciptakan sebuah ikon. Ikon sejati menciptakan dirinya sendiri!”
Penjualan Surface Jeblok
Seorang ahli pemasaran pernah menyatakan, “Jika Anda ingin mencari contoh yang sempurna mengenai ‘bagaimana Anda seharusnya tidak merilis produk’, cukup lihat bagaimana rilis Windows 8 dan Surface RT”.
Setelah pengumuman di bulan Juni 2012, Sinofsky dan timnya tampil ke permukaan setelah proyek super rahasia tersebut. Namun uniknya, Microsoft seakan tidak ingin produk ini sukses karena setelahnya semuanya dilakukan setengah hati. Masalahnya adalah, semua dilakukan dengan terlalu terburu-buru, sehingga rilis perangkat lunak dan juga perangkat Surface yang dijadikan sebagai ‘percontohan’ tersebut terlalu mepet.
Salah satu aspek kunci baik untuk Windows 8 maupun Surface RT adalah minimnya aplikasi yang masuk ke Windows Store. Waktu rilis dan pengiriman Surface RT yang terlalu singkat tentu saja tidak memungkinkan bagi developer untuk membuat aplikasi yang bagus. Surface RT tentu saja terdampak dengan sangat parah oleh hal ini karena perangkat ini hanya bisa menginstal aplikasi dari Windows Store. Akibatnya? Saat sampai ke tangan pengguna, Surface RT hanya memiliki aplikasi yang sangat sedikit.
Ini diperparah dengan booming-nya keuntungan Apple dari App Store dan Google PlayStore. Developer sudah mengecap keuntungan dari dua platform ini sehingga tidak mau terburu-buru merilis aplikasinya untuk platform yang belum punya pengguna – Ini jadi lingkaran setan karena pengguna juga tidak mau membeli perangkat dari platform yang punya hanya sedikit aplikasi.
Masih ada yang lebih buruk lagi. Pengguna tradisional syok dengan perubahan skema komputasi di Windows 8. OS ini dirancang untuk memudahkan digunakan dengan cara disentuh. Pengguna umum yang biasa menggunakan keyboard dan mouse menjadi sangat kebingungan oleh interface baru yang dikembangkan oleh Microsoft ini. Ketika seseorang menyalakan Surface RT, atau mungkin PC dengan Windows 8 untuk pertama kalinya, tidak ada tutorial yang akan membantu mereka terbiasa dengan user interface tersebut. Tidak adanya tombol Start yang sudah akrab digunakan orang sejak Windows 95 menambah kebingungan pengguna secara umum mengenai cara menggunakan sistem operasi baru ini. Microsoft nampaknya menilai bahwa sistem mereka ‘intuitif’ sehingga tidak menyulitkan pengguna untuk belajar. Salah! Semua orang kebingungan sampai akhirnya menjadikan jasa instal ulang ke Windows 7 sangat laris. Ya, OS ini digadang-gadang Microsoft untuk dapat mengarahkan pengguna ke sebuah ‘dunia baru’, namun gagal dalam eksekusi dan edukasi penggunanya.
Peter Bright, seorang power user dari ArsTechnica saja sampai mengomentari Windows 8 sebagai, “OS ini bukannya tidak bisa bekerja, tapi cara menggunakannya tidak jelas”
Paul Thurrott, seorang jurnalis yang sudah meliput Microsoft sejak awal perusahaan ini berdiri berkomentar, “Ini adalah upgrade yang paling besar dan membingungkan yang pernah dihadirkan Microsoft dan ini mencakup inti dari platformnya.”
Ini diperparah dengan Surface RT yang merupakan ‘perangkat generasi baru’ di waktu itu. Tidak ada yang menyangkal bahwa perangkat ini sangat revolusioner dan mendahului zamannya. Namun ketika pengguna diserahi perangkat ini, maka mereka bingung. Baik menggunakan perangkat ini sebagai tablet, ataupun menggunakannya sebagai desktop, kedua-duanya sangat membingungkan bagi pengguna. Brad Sams menganalogikan perangkat ini sebagai ‘sesuatu yang berjalan seperti bebek, bersuara seperti bebek, tapi ternyata adalah burung merpati’.
Sejak awal, tim hardware di balik lini produk Surface merasa bahwa akan memerlukan beberapa generasi, serta revisi, bagi perangkat ini untuk mencapai kesuksesan yang menjadi visi mereka sejak awal. Pengumuman dini, yang pada awalnya memang disambut dengan antusiasme yang hebat, memberikan Microsoft ‘mimpi’ bahwa perangkat ini akan dengan cepat menghasilkan uang jutaan dolar yang akan ‘membayarkan’ kerja keras penelitian mereka selama bertahun-tahun. Mereka salah besar dalam hal ini!
Tahun-Tahun Terberat
Saat pertama kali menjual Surface RT, Microsoft membatasi penjualan di AS dan Kanada. Review terhadap perangkat ini cukup meyakinkan sehingga cukup banyak orang yang membelinya. Namun mereka kecewa karena perangkat ini terbukti sangat susah untuk digunakan untuk aktivitas sehari-hari sehingga memberikan ‘pukulan balik’ yang sangat parah bagi Microsoft. Konsumen bersuara di berbagai media untuk tidak membeli Surface dan Windows 8 yang dijual oleh Microsoft karena perangkat ini sangat menyusahkan dan benar-benar tidak sebanding dengan uang yang telah dikeluarkan oleh konsumen.
Salah satu permasalahan utama – selain sifat OS-nya – adalah tidak semua pengguna tahu bahwa perangkat ini hanya bisa menjalankan program dari Windows Store. Padahal salah satu kekuatan Windows adalah kemudahannya untuk menginstal software pihak ketiga. Ini menjadikan banyak konsumen yang merasa tertipu.
Ketika Microsoft merilis Surface Pro, tiga bulan setelah Surface RT, mereka sedikit memperbaiki edukasi pengguna. Mereka memang merilisnya di sebuah acara yang skalanya lebih kecil dibandingkan saat merilis Windows 8 dan Surface RT, akan tetapi Microsoft memastikan bahwa seluruh media mendapatkan press release yang dapat diterbitkan dalam kaitannya dengan Surface Pro. Publikasi tersebut mengumumkan dengan jelas bahwa perangkat ini bisa digunakan untuk menginstal software pihak ketiga seperti halnya Windows sebelumnya. Ini sedikit mengobati kerugian karena Surface Pro terjual lebih banyak dibandingkan Surface RT.
Meskipun demikian, ‘kerusakan’ yang ditinggalkan oleh Windows 8 dan Surface RT nyatanya cukup besar. Para blogger teknologi terlanjur menulis ‘keluhan’ mengenai betapa tidak intuitifnya Windows 8 dan buruknya pengalaman pengguna Surface RT. Ini menjadikan perangkat selanjutnya yang dirilis Microsoft – selama itu masih memiliki label “Windows 8” mengalami kesulitan untuk dijual secara luas. Ketika Microsoft ‘hancur-hancuran’, Apple dan Google berlari jauh meninggalkan Microsoft dengan ‘gaya hidup mobile’ yang mereka ciptakan. Smartphone menjadi tren dunia dan bahkan desktop dan laptop dianggap sebagai sesuatu yang kuno. Dengan cara yang sangat menyakitkan, Microsoft belajar bahwa mereka bukan lagi kekuatan paling dominan di industri teknologi, apalagi pada saat itu, Windows merupakan ‘jualan’ utama Microsoft. Hancurnya penjualan Windows 8 tentu saja melukai Microsoft sangat parah.
Impian Microsoft untuk mendapatkan keuntungan dari Windows Store juga harus dikubur dalam-dalam. Developer terlihat tidak begitu berminat untuk meletakkan aplikasinya di Windows Store, sama halnya mereka tidak begitu berminat untuk mengembangkan aplikasi untuk Windows Phone. Sedikit banyak, ini dipengaruhi juga oleh kengototan (dan percaya diri berlebihan) Microsoft untuk tetap mengenakan biaya tinggi bagi developer yang ingin mengembangkan aplikasi di Windows Store. Jumlah pengguna Windows menjadi acuan untuk rasa percaya diri tersebut. Microsoft lambat baru menyadari bahwa developer lebih senang mengembangkan aplikasi di platform Google yang murah biayanya, atau untuk iOS yang meskipun mahal, tapi sudah jelas akan laris dan mendatangkan keuntungan. Traffic pengguna semakin hari semakin sepi karena minimnya aplikasi berkelas yang masuk ke Windows Store.
Penjualan perangkat Surface juga mengalami kendala di pemasaran. Mepetnya waktu rilis menjadikan Microsoft tidak punya waktu untuk melatih tenaga pemasaran, sekali lagi, ini juga karena Microsoft terlalu yakin bahwa OS-nya sangat intuitif dan mudah untuk dipelajari. Di lapangan, sales Surface sendiri kebingungan untuk memamerkan kehebatan perangkat ini, karena mereka sendiri tidak tahu secara mendalam cara menggunakannya. Apalagi harga yang dipatok cukup tinggi (sekitar USD 700 untuk versi 64GB), menjadikan sales kebingungan memberikan justifikasi untuk harga tersebut. Minimnya pengetahuan konsumen akan keistimewaan Surface jelas menjadikan perangkat ini susah dijual.
Terlebih lagi, seperti yang sudah dibahas sebelumnya, banyak konsumen yang merasa tertipu karena mereka mengira ini adalah ‘laptop biasa’ yang tentu saja bisa menginstal software umum seperti pada umumnya laptop. Dengan adanya kebijakan pengembalian barang dalam periode tertentu, menjadikan Surface RT mencetak sejarah sebagai barang dengan tingkat pengembalian tertinggi.
Ketika musim liburan tiba, Microsoft yang salah mengira bahwa seretnya penjualan Surface RT adalah karena harganya tinggi, memanfaatkan musim ini untuk memberikan diskon besar-besaran bagi Surface RT. Tindakan ini tidak berdampak apa-apa. Penjualan perangkat ini tetap berat. Surface RT pada akhirnya menjadikan Microsoft menanggung kerugian biaya produksi yang sangat besar. Belum lagi dari segi ‘visi’, jeleknya penjualan Surface RT menjadikan banyak orang mulai berpaling dari Microsoft secara tradisional. Ya, Windows 8 dan Surface RT menjadikan kepercayaan orang terhadap Microsoft secara umum menurun drastis!
Kerugian akibat penjualan Surface RT dan Windows 8 ini menjadikan Microsoft harus melakukan write off, yaitu penghapusan terhadap catatan Surface RT di laporan keuangan dengan kerugian biaya sebesar USD 900 juta. Akan tetapi Microsoft nampaknya belum menyerah. Mereka tetap meyakini bahwa Surface dan Windows 8 adalah masa depan bagi Microsoft. Ballmer yang saat itu merupakan CEO Microsoft memiliki keyakinan penuh terhadap perangkat dan OS ini. Ballmer terus menekankan kepada anak buahnya bahwa dunia PC memerlukan ‘pahlawan’ baru yang akan menunjukkan arah ke masa depan. Surface beserta teknologinya diharapkan menjadi pahlawan itu.
Jadi kelanjutan Microsoft memproduksi Surface 2 dan Surface Pro 2 merupakan keputusan mudah. Sejak awal Ballmer menekankan bahwa proyek ini akan diteruskan. Ini seiring dilakukannya perbaikan terhadap Windows 8 dengan versi Windows 8.1 yang mengembalikan Start Menu. Namun, penyelamat sesungguhnya merek Surface baru akan muncul di generasi selanjutnya: Surface Pro 3!
Di episode berikutnya, Surface akan mulai bangkit dan menjadi kekuatan baru bagi Microsoft, sekaligus berperan besar dalam mencegah ‘era post-pc’ yang selalu didengung-dengungkan Apple. Kesuksesan Surface bahkan menekan dan seolah menjadikan iPad tidak signifikan sebagai sebuah alat komputasi.
Referensi
Sams, Brad. (2018). Beneath a Surface. Lean Publishing.
Bort, Julie. (2013). Microsoft Invented A Tablet A Decade Before Apple And Totally Blew It. Business Insider
Weinberger, Matt. (2016). How Microsoft built a computer so good, even Apple wanted to copy it. Business Insider.
