“Hari-hari radio sudah berakhir. Masa depan terletak pada televisi.” Ibuka berpidato berapi-api di hadapan karyawan Sony dalam sebuah pertemuan bulanan. Para teknisi Sony tersulut oleh visi Ibuka ini. Tak berapa lama kemudian Sony merilis TV8-301, televisi portabel yang pertama di dunia dengan receiver hitam putih!
Ternyata Ibuka belum puas. “Kita dikelilingi oleh warna cerah di kehidupan sehari-hari. Televisi harus menghadirkan hidup bagi kita. Sebuah televisi yang tidak dapat menghadirkan warna masih jauh dari sempurna”
Tiada ada jalan lain: Sony berupaya keras untuk memproduksi televisi berwarna.
Peluang dalam Kesulitan
Pada Februari 1960, Sony Corporation of America (SONAM) didirikan dengan tujuan untuk melaksanakan aktivitas pemasaran Sony di Amerika Serikat. Visi utama SONAM adalah “menjalankan bisnis dengan orang Amerika seperti halnya perusahaan Amerika”. Ini menarik karena sebelumnya tidak pernah ada perusahaan Jepang yang melakukan hal seperti ini. Amerika sebagai pemenang Perang Dunia II di masa itu dianggap Jepang sebagai ‘sebuah gunung yang tinggi’. Banyak yang meragukan sebuah perusahaan Jepang dapat berbicara banyak di pasar Amerika. Apalagi ‘cuma’ perusahaan transistor, radio, dan produk elektronik lainnya.
Morita memahami risiko ini dengan sangat baik, “Dalam menilai situasi Sony pada saat ini, kita memang bertindak sedikit prematur. Akan tetapi bisnis yang tidak mengambil keuntungan dari peluangnya tidak berhak disebut sebuah perusahaan. Kita mungkin memaksa diri kita sendiri, tapi ini memang waktu yang tepat untuk bertindak. Kami di Sony tidak percaya bahwa bertindak malu-malu dalam menghadapi kesulitan yang hadir bersama peluang bagus akan menghasilkan kesuksesan. Kami sudah meminta para karyawan untuk mempertahankan semangat ini,” jelas Morita kepada karyawannya.
Seperti yang diungkapkan Morita, memang ada sebuah celah peluang dalam hal ini. Pada bulan September 1957, sebelum SONAM didirikan, Sony terikat kontrak dengan dua perusahaan, Agrod dan Superscope, untuk bertindak sebagai agen pemasaran Sony di Amerika Serikat. Agrod menangani radio dan mikrofon, sementara Superscope menangani tape recorder.
Superscope merupakan lembaga yang sudah berpengalaman dengan baik dalam mengurus tetek bengek dunia bisnis. Perusahaan ini juga sudah mengamankan paten untuk sistem layar lebar miliknya yang menguntungkan tanpa bantuan luar. Biasanya, sebagai agen, Superscope sangat cerewet. Namun mereka melakukan pekerjaan dengan baik dalam menjual tape recorder dan mikrofon milik Sony. Pada September 1955, Sony menandatangani kontrak dengan Superscope dan Agrod yang memberikan wewenang pada dua perusahaan ini untuk menjadi agen pemasaran Sony. Delmonico International, sebuah grosir kenamaan di bidang elektronik, dipilih sebagai distributor Sony.
Pada awalnya, semua berjalan dengan baik. Ini semua berkat kampanye penjualan Delmonico yang kuat, menjadikan ekspor radio transistor Sony melonjak dengan dahsyat. Sayangnya, tiada mimpi indah yang bertahan selamanya. Hubungan mereka berdua perlahan berubah menjadi asam. Praktik pemasaran Delmonico secara bertahap menjauh dari tujuan jangka panjang Sony. Akio Morita ingin meningkatkan penjualan di seluruh AS, tapi Delmonico, yang berbasis di New York, nampaknya sudah merasa nyaman dengan penjualan dan keuntungan di area New York dan kurang antusias untuk mengembangkan pasar lebih lanjut. Selain itu, Delmonico hanya bersedia menerima produk yang mereka yakin dapat menjualnya. Lebih buruk lagi, memaksa Sony untuk memproduksi radio yang lebih murah. Ini benar-benar tidak sesuai dengan kebijakan Sony. Ketegangan memuncak, dan akhirnya berujung pada pelanggaran kontrak yang dilakukan Delmonico.
Pada bulan Januari 1960, Morita mengunjungi New York ditemani oleh Masayoshi Suzuki yang baru saja bergabung dengan Sony setahun sebelumnya. Suzuki tadinya adalah teman sekelas Morita di SMA dan diundang untuk bergabung Sony untuk menyumbangkan pengalamannya dalam bidang ekspor impor.
Pada saat kedatangan mereka, situasi dengan Delmonico ‘meledak’. Delmonico mengumumkan kepada peritel bahwa mereka akan menangani TV8-301, televisi transistor non-proyeksi pertama. Mereka bahkan sudah mengumumkan harga spesifik dan menerima pesanan – semua tanpa konsultasi terlebih dahulu dengan Morita.
Morita pada awalnya bersabar menghadapi perlakuan Delmonico yang sudah menyinggungnya. Sebulan sebelumnya, memang Sony sudah mengumumkan selesainya proyek TV8-301 di Jepang, tapi belum menyebutkan tanggal peluncuran. Bahkan Sony masih belum membuat pengumuman apa pun di AS dan belum menetapkan harga. Namun Delmonico sudah melangkahi Sony dengan mengumumkan harga, lebih lagi, Delmonico tidak berwenang untuk menjual televisi berdasarkan kontrak mereka. Perundingan dengan Delmonico menemui jalan buntu sehingga Morita akhirnya memutuskan untuk memutus kontrak Delmonico.
Berpisah dengan Delmonico memang merupakan sebuah perjudian, namun Morita melihat peluang bagi Sony untuk mengembangkan sistem distribusinya sendiri di AS. Morita menceritakan rencananya seraya mengungkapkan pelanggaran yang dilakukan Delmonico kepada Ibuka. Sobat Morita itu tanpa ragu mengungkapkan dukungan dan meminta Morita melakukan semua tindakan yang dibutuhkan tanpa ragu.
Morita pun kemudian menunjuk teman lamanya, Edward Rosiny sebagai pengacara untuk Sony. Delmonico bersedia menerima pemutusan kontrak, tapi mereka meminta kompensasi yang besar. Morita marah besar. Dia merasa semua ini tidak akan terjadi jika Delmonico tidak lancang melangkahi Sony dengan menetapkan harga mendahului Sony untuk produk yang belum pasti akan dijual oleh Sony. Melalui perundingan yang sangat keras dan alot, akhirnya Sony bersedia membayar seperempat jumlah yang pada awalnya diajukan oleh Delmonico. Setelah mengatasi berbagai masalah lain, seperti sisa barang Sony yang berada di gudang Delmonico, akhirnya Sony mulai membuka jalur distribusi sendiri di Amerika.
Dukungan Pemerintah Jepang untuk Sony
Di Jepang, Sony juga terus meningkatkan diri. Mereka membangun pabrik di Atsugi dan laboratorium penelitian yang lebih canggih untuk memastikan Sony dapat mengikuti tren teknologi terkini. Karena harus menangani penjualan di Jepang dan Amerika Serikat, Pemerintah jepang kemudian memberikan izin khusus kepada Sony untuk menerbitkan saham ADR (American Depositary Recept). Ini adalah pertama kalinya pemerintah memberikan keistimewaan semacam itu kepada sebuah perusahaan.
Sederhananya, ADR adalah sistem di mana saham Jepang dapat diperjual belikan di pasar sekuritas Amerika. Status ini memungkinkan Sony juga menarik permodalan dari investor Amerika Serikat. Masalah yang menyertai penjualan saham asing antara lain rentan terhadap pencurian, fluktuasi nilai, dan risiko valuta asing selama perpindahan saham. Masalah lainnya adalah kesulitan untuk memeriksa autentikasi saham Jepang. Pembayaran kepada pemegang saham di Amerika Serikat juga lebih sulit. Meskipun demikian, ini tidak menyurutkan minat investor di AS, karena Sony merupakan perusahaan yang berkembang pesat di negara tersebut. Sony juga mampu menjual sahamnya di New York Stock Exchange (NYSE) yang menunjukkan betapa prestisiusnya perusahaan ini. Penerbitan saham ADR Sony ini resmi dan berhasil mendapatkan investasi senilai 2,1 miliar yen.
Transistor yang Merevolusi Televisi
Setelah radio dan tape recorder menjadi produk paling laris untuk Sony, televisi menjadi target berikutnya. Seperti yang diungkap sebelumnya, Sony berhasil memproduksi televisi dengan berbasis transistor seperti produk-produk awalnya. Pembuatan pabrik baru dan laboratorium penelitian Sony memudahkan mereka untuk merancang sebuah produk yang revolusioner.
Departemen Semikonduktor menjalankan serangkaian produksi tabung sinar katode secara rahasia. Ini kemudian menghasilkan sebuah televisi yang memiliki sudut defleksi 70°. Ini tingkatan baru yang belum pernah dicapai oleh sebuah televisi sebelumnya. Sony memulai produksi massal pada November 1961 setelah puas dengan hasil prototype miliknya. Beberapa masalah sempat timbul, antara lain perbedaan kualitas gambar antara malam hari dan siang hari yang diakibatkan oleh sinkronisasi tabung. Namun kerja keras tim produksi akhirnya mampu mengatasi masalah ini.
Situasi yang unik sempat terjadi pada persiapan produksi televisi ini. Kaisar dan Permaisuri Jepang yang mengunjungi Sony ingin melihat calon produk kebanggaan Jepang ini. Morita dan Ibuka memandu Kaisar untuk menyaksikan televisi mungil produk mereka dan dengan hati-hati memohon kepada Kaisar untuk tidak menceritakan detail televisi ini kepada publik karena nantinya akan menjadikan para pesaing ‘terinspirasi’ untuk menggunakan teknologi serupa. Kaisar yang juga merasa bangga atas prestasi Sony selama ini tidak keberatan. Namun wartawan yang mengikuti kunjungan Kaisar dengan kreatif membuat tajuk berita yang booming di kemudian hari, “Kaisar Diminta Diam!” Salah satu bagian artikel mengungkapkan, “Televisi Sony yang seukuran kartu pos, diproduksi dalam kondisi sangat rahasia, dipamerkan kepada Kaisar dan Permaisuri sebagai tamu istimewa. Kaisar diminta untuk menjaga kerahasiaannya.” Publik pun makin dibuat bertanya-tanya oleh keistimewaan produk Sony ini. Akhirnya pada 17 April, TV5-303, televisi berwarna paling ringan di dunia, diumumkan kepada publik!
Berita tentang televisi ini menghias berbagai koran dan media. Publik ramai mempercakapkan televisi yang disebut-sebut sebagai ‘paling canggih di dunia’ di era tersebut. Frank Sinatra, penyanyi kenamaan di tahun 60-an sangat terkesan oleh produk Sony ini. Pada saat TV5-303 dirilis, Sinatra sedang berada di Jepang. Produk ini belum dijual di Amerika, dan Sinatra selama berada di Jepang sangat menikmati kecanggihan televisi ini. Sinatra kemudian menelepon Ibuka secara khusus menyatakan apresiasinya. Sinatra bercerita bahwa dia sangat menyukai televisi Sony. Sinatra meminta untuk bisa mendapatkan produk yang bisa dibawanya ke Amerika Serikat dengan spesifikasi yang tentu saja dapat diputar di Amerika nantinya. Berhadapan dengan bintang dunia ini, Ibuka tidak dapat menolak. Dia berjanji untuk menyiapkan TV5-303 yang sudah di-setting khusus untuk Amerika Serikat. Memang perlu waktu agak lama bagi Sony untuk mempersiapkan televisi ini. Namun kemudian, Ibuka sendiri berangkat ke Amerika Serikat untuk menyerahkan televisi tersebut ke Paramount Pictures, tempat Sinatra sedang syuting sebuah film.
Pada saat itu, TV5-303 belum dijual di Amerika. Sinatra dengan bangga memamerkan perangkat televisi itu kepada teman-teman wartawannya dan menyebut Ibuka sebagai ‘sahabat’-nya yang telah memungkinkan semua ini. Amerika heboh. Pemberitaan tentang televisi Sony meledak di mana-mana. Sony sendiri mulai menjual TV5-303 pada 1 Oktober 1962. Karena sebelumnya sudah populer lewat Sinatra dan disebut-sebut sebagai televisi terbaik di dunia, Showroom Sony di 5th Avenue ramai dipadati oleh orang-orang yang antre membeli televisi tersebut!
Dalam waktu singkat micro-TV meledak di AS. Ini kesuksesan yang begitu dahsyat hingga bahkan Morita dan Ibuka, serta seluruh staf Sony lainnya tak pernah menduganya. Tokyo mengirimkan televisi ke New York dengan susah payah karena volume pesanan begitu besar. Kesuksesan ini bahkan akhirnya membuka bisnis baru. Sony bekerja sama dengan Pan American, perusahaan penerbangan raksasa Amerika untuk mengirimkan produk-produk Sony! Televisi Sony mendominasi pasar Amerika dengan dahsyat!
Bagaimana perjuangan Sony untuk mempertahankan kesuksesan di Amerika? Perjuangan Sony di era modern akan dibahas di episode berikutnya Kisah Silicon Valley #73 – Sony di Era Pertumbuhan Teknologi Amerika.
Referensi
Hayashi, Nobuyuki. 2014. The tales of Steve Jobs & Japan: Casual friendship with Sony. Nobi.
Kahney, Leander. 2010. Steve Jobs’ Sony Envy [Sculley Interview]. CultofMac.
Sony Corporate Info. Sony.
