Masahiko Morizono, seorang eksekutif Sony selalu menekankan kepada bawahannya “Pergilah ke arah pelanggan menghadap” yang berarti bahwa filosofi produk Sony adalah mengikuti apa yang diinginkan pelanggan. Namun ada kalanya justru pelanggan yang ‘mengikuti ke mana Sony pergi’. Walkman adalah salah satu contohnya. Sebuah produk yang berada di luar imajinasi orang-orang pada akhir tahun 70-an, saat pertama kali dirilis.
Memelopori Pemutar Kaset Versi Kompak
Pada tahun 1950-an, Sony yang merajai pasar radio dan tape recorder, meluncurkan sebuah produk percobaan yang disebutnya sebagai “Soni-Tape”. Ini adalah perangkat pemutar kaset yang lebih ringkas dibandingkan versi tape umum. Dengan kekuatannya di area transistor dan audio, meskipun perangkat ini tidak terjual sebagaimana diharapkan, tapi menjadikan Sony dikenal sebagai produsen inovatif dengan produk uniknya. Norio Ohga, manager di Tape Recorder Division, mulai berupaya menjadikan tape recorder semakin mudah digunakan pada tahun 1960-an. Ini berarti tombol yang makin mudah dioperasikan serta juga bentuk yang semakin kompak.
Pesaing Sony yang juga kreatif dalam produk semacam ini adalah perusahaan elektronik kenamaan asal Jerman, Grundig, serta manufaktur asal Jepang yang besar di Belanda, Philips. Karena besarnya pengaruh ketiga perusahaan ini, mereka bertiga saja mampu memengaruhi penjualan kaset di seluruh dunia. Grundig yang melihat ini sebagai sebuah peluang alih-alih persaingan untuk saling menjatuhkan, mengajukan proposal kepada Sony dan Philips. Dalam proposal tersebut, Grundig mengusulkan agar mereka membuat tape recorder dengan standar kaset yang sama. Dengan pengaruh yang kuat terhadap industri kaset dunia, jika tiga perusahaan ini sepakat dalam hal standar bentuk kaset yang bisa diputar di perangkatnya, maka ini akan memaksa perusahaan-perusahaan yang memiliki standar bentuk kaset lain untuk mengikuti mereka, tentu saja akan berakhir pada keunggulan teknologi dan penawaran pada ketiga perusahaan ini. Setelah melalui perundingan yang cukup panjang, Philips dan Sony akhirnya sepakat untuk mengembangkan kompatibilitas teknologi yang sama.
Pada akhir 1970, mesin cassette tape stereo hadir dalam berbagai bentuk di banyak rumah dan mobil. Sony mulai mengajukan sebuah perangkat keren yang memiliki speaker bawaan serta dapat juga digunakan dengan headphone meskipun saat itu masih mono. Teknologi ini terus dikembangkan sehingga pada tahun 1978, Sony menambahkan model stereo TC-D5 ke dalam lini produknya. Ini dikenal sebagai tape recorder portabel seri Densuke. Seri ini sangat populer di kalangan audiophile meskipun harganya cukup mahal untuk waktu itu! Perangkat Sony dibandrol 100.000 yen atau lebih dari 10 juta rupiah yang jika menghitung nilai inflasi pada tahun tersebut bahkan bisa digunakan untuk membeli rumah di Indonesia.
Jungkir Balik Memenuhi Permintaan Masaru Ibuka
Bukan rahasia bila Masaru Ibuka adalah penggemar berat musik. TC-D5 yang saat itu baru dirilis dengan cepat menjadi perangkat favoritnya. Dia selalu membawa perangkat ini beserta seperangkat headphone terbaik Sony dalam perjalanannya ke luar negeri, sehingga dia dapat mendengarkan musik di pesawat. Meskipun perangkat tersebut sudah sangat revolusioner dan ringkas di waktu itu, namun Ibuka masih merasa bahwa perangkat ini ‘terlalu berat’. Ibuka kemudian meminta Ohga (yang saat itu menjabat Executive Deputy President) agar Sony memproduksi sebuah versi stereo TC-D5 yang lebih sederhana. Berhubung ini permintaan boss, Ohga langsung memanggil Kozo Ohsone, General Manager dari Divisi Tape Recorder Business.
Ohsone dengan cepat menjawab, “Baik, saya akan melakukannya”. Dia kemudian meminta staf untuk meningkatkan kemampuan TC-D5 yang populer dengan julukan Pressman ini. Tim pengembangan hadir dengan ide melepaskan fungsi rekam (karena Ibuka toh tidak pernah menggunakan fungsi tersebut), sehingga perangkat menjadi lebih kecil lagi, dan mengonversi mesin tersebut agar menghasilkan audio stereo. Setelah beberapa percobaan, perangkat ini berfungsi dengan sangat luar biasa, dan pengalaman mendengarkan menjadi lebih menyenangkan saat memasangkan headphone high end Sony ke perangkat itu. Ohsone pun dengan bangga menyerahkan perangkat yang masih prototype ini kepada Ibuka untuk digunakannya sebagai ‘teman perjalanan’. Ibuka langsung terkejut betapa suara dengan kualitas yang sangat unggul dikeluarkan oleh benda mungil yang diterimanya dari Ohsone. Saking senangnya, bahkan diberitakan Ibuka sampai memborong kaset-kaset baru, utamanya musik klasik favoritnya, di Akihabara yang merupakan pusat penjualan elektronik Jepang.
Ohga pun senang dengan keberhasilan Ohsone. Dia langsung mempersiapkan event untuk memperkenalkan perangkat baru ini setelah diproduksi massal. Namun kelegaan Ohga ternyata tidak lama. Ibuka menelepon dari AS untuk mengeluh, “Baterai tape ini habis di pesawat, dan saya tidak bisa menemukan pengganti baterainya di AS.”
Ohga langsung menyampaikan kepada Ohsone untuk meningkatkan kualitas baterai dan mempersiapkan perangkat tersebut agar bisa dengan mudah menggunakan baterai yang dijual secara bebas. Selain itu Ohga langsung mengirimkan perangkat baru, lengkap dengan baterai cadangan dan kaset-kaset baru dalam satu paket kepada Ibuka yang berada di AS.
Ohsone memimpin teknisi Sony di Jepang untuk menyempurnakan produk yang diberikan kepada Ibuka. Ketika Ibuka kembali, dia sangat puas ketika menyaksikan prototype yang sudah diperbaiki oleh Ohsone dan timnya. Ibuka langsung menemui Morita dengan membawa prototype perangkat ini dan mengatakan dengan penuh semangat, “Coba ini. Keren kan kalau kita bisa mendengarkan kaset sambil berjalan keliling.”
Morita sebenarnya tidak antusias, tapi dia membawa prototype itu pulang dan berjanji akan mencobanya selama seminggu. Morita mengakui kepada Ibuka bahwa memang ini produk yang bagus. Morita sangat terkesan. Suaranya sangat berbeda dibandingkan speaker konvensional, terlebih lagi, perangkat ini mudah dibawa keliling. Ini menciptakan sebuah pengalaman mendengarkan musik yang baru!
Pengembangan Perangkat Baru
Bulan Februari 1979, Morita mengadakan rapat di Markas Besar Sony di Jepang. Kelompok yang ikut serta dalam rapat tersebut sebagian besar adalah engineer listrik dan mekanis, perencana dan ahli publisitas, yang uniknya sebenarnya tidak tahu kenapa pimpinan mereka memanggil untuk mengadakan rapat. Namun mereka segera paham saat sudah berkumpul.
Morita menggenggam Pressman yang sudah dimodifikasi dan berkata penuh semangat, “Ini adalah produk yang akan memuaskan anak-anak muda yang ingin mendengarkan musik sepanjang hari! Mereka akan membawanya ke mana pun dan mereka tidak akan peduli pada fungsi merekam. Jika kita hanya memasangkan headphone stereo seperti ini pada perangkat, maka mereka akan membelinya seperti kacang goreng!” Morita melanjutkan, “Pasar target kita adalah pelajar dan anak muda lainnya. Kita harus meluncurkan ini sebelum musim panas dengan harga yang serupa dengan Pressman, karena anak muda tidak suka barang mahal.”
Peserta awal langsung heboh. Karena deadline yang ditetapkan oleh Morita hanya 4 bulan (mengejar musim panas). Selain itu mereka tidak yakin bahwa produk semacam itu akan dapat terjual dengan baik. Namun pada akhirnya, semua malah melampaui harapan Morita. Ketika memerintahkan Laboratorium Penelitian untuk segera membuat ‘versi sempurna’ untuk produksi, alih-alih menjadikan TC-D5 sebagai landasan, laboratorium Sony malah menghadirkan perangkat baru yang benar-benar sesuai dengan keinginan Morita. Sebuah pemutar kaset yang lebih mungil dan kompak, suara yang lebih bagus, dilengkapi dengan headphone yang lebih ringan. Headphone berkode H-AIR “MDR3” ini memiliki berat hanya 50 gram (pada saat itu, kisaran berat headphone adalah antara 300-400 gram). Ini tentu saja sempurna sebagai ‘senjata’ baru bagi Sony!
Dengan tanpa masalah teknis yang berarti, bagian audio tinggal menyempurnakan ‘setelan’ suara yang dihasilkan. Sebagian besar anggota tim ini adalah anak muda, karena Morita sangat yakin bahwa produk ini akan populer di kalangan anak muda. Dia membiarkan anak-anak muda di Sony menentukan arah pengembangan produk sesuai selera mereka. Bahkan untuk nama, akhirnya dipilih nama “Walkman” yang berasal dari usulan tim anak muda tersebut. Asal muasalnya, nama ini terinspirasi dari Superman yang sedang populer di Jepang (pada saat itu, Christopher Reeve sedang berada di puncak popularitasnya lewat tiga sekuel film Superman). Nama Walkman diharapkan menjadikan orang secara otomatis menjadikan produk ini sebagai “Hero” atau produk unggulan. Morita tidak keberatan sama sekali atas usulan tersebut, bahkan dia merasa pilihan nama tersebut terkesan dinamis dan menyenangkan. Bahkan dia tidak mempedulikan eksekutif Sony yang memprotes bahwa nama tersebut selain tidak berbau Jepang (dan mereka bangga sekali atas segala sesuatu yang berbau Jepang), susunan katanya juga aneh dari perspektif bahasa Inggris. Morita tidak peduli. Dia meyakini bahwa anak-anak muda di Sony pasti mengusulkan sesuatu yang cocok dengan pilihan generasi mereka, dan dia sangat menghargai itu.
Ketika rumor adanya produk bernama Walkman ini mulai mengemuka, para penggemar Sony banyak yang protes. Wartawan menuliskan bahwa produk ini tidak memiliki fitur “rekam”, publik beranggapan bahwa ini adalah sebuah kemunduran teknologi. Bagaimana mungkin sebuah perangkat yang tadinya memiliki sebuah fitur lengkap lalu justru dikurangi hanya untuk menjadikannya lebih kecil? Kemudian nama Walkman juga banyak dikecam publik karena terdengar aneh. Menjawab protes dari orang-orang ini, Morita berkata santai, “Nanti kalau produknya sudah kami rilis, cobalah, dengarkanlah.. Sesederhana itu..”
Morita bahkan di tengah hujan kritik tersebut (perlu diperhatikan: publik sudah mengkritik dari rumor saja, belum ada unit produksi yang dijual) justru malah meminta divisi manufaktur meningkatkan kuantitas produksinya menjadi 30.000 unit Walkman. Langkah ini mengejutkan karena bahkan produk-produk cassette tape Sony sebelum ini umumnya hanya terjual 15.000 unit saja.
Pada tanggal 1 Juli 1979, Walkman mulai dijual dengan kampanye “Dengarkan ini!”
Sony menggunakan metode peluncuran dan iklan yang sangat inovatif. Di konferensi Pers, mereka membagikan 1 unit Walkman bagi wartawan yang hadir. Selain itu, Sony mengadakan pawai orang-orang yang bersepeda dan bersepatu roda, semua mengenakan Walkman! Karnaval kecil ini disaksikan oleh banyak orang yang penasaran. Selain itu, Sony juga mengadakan sesi tips and tricks bagi wartawan sehingga mereka nantinya akan dapat menggunakan perangkat ini dengan baik. Sony juga sudah membagikan bonus kaset sebagai bagian dari kelengkapan Walkman yang dibagikan. Kaset ini berisi lagu-lagu yang sedang populer digabungkan dengan lagu-lagu yang dapat menonjolkan kelebihan ‘ramuan audio’ ala Sony.
Sony bahkan tidak mengiklankan produk ini di televisi secara besar-besaran. Namun kualitas produk tersebut berbicara sendiri! Orang-orang yang berkesempatan mendengarkan Walkman bercerita tentang kualitas perangkat ini kepada teman-temannya. Sony bahkan membuka gerai yang memungkinkan orang-orang untuk mencoba mendengarkan perangkat baru yang keren ini.
Seperti yang diduga Morita, Walkman laris luar biasa. Pembelinya terutama adalah kalangan muda seperti yang diharapkan. Sebuah Department Store besar di Jepang, Marui, bahkan melakukan pemesanan sebesar 10.000 unit saking tingginya permintaan dari orang-orang.
Popularitas Walkman mendunia
Jika ada hal yang tidak diperhitungkan Morita adalah, popularitas Walkman yang ternyata melampaui bayangannya. Produk ini pada awalnya hanya dirilis di Jepang. Uniknya, ada beberapa wisatawan mancanegara yang saat berkunjung ke Jepang, membawa pulang Walkman sebagai oleh-oleh ke negaranya.
Ketika berkunjung ke Inggris, Morita mendapatkan undangan makan malam dari seorang bangsawan Inggris. Tak diduga tuan rumah menyampaikan kepada Morita, “Tuan Morita, anak-anakku menitipkan pesan kepada Anda. Kapan Anda akan mulai menjual Walkman di Inggris? Mereka sangat menginginkannya.”
Ini berulang kali terjadi saat Morita mengunjungi negara-negara lain seperti Prancis atau Amerika. Banyak yang bertanya kepadanya, kapan Sony akan mulai menjual perangkat tersebut di negaranya. Walkman bahkan sudah populer sebelum Sony mulai menjualnya di luar negeri! Lebih hebat lagi, Walkman ini menjadi sinonim dengan headphone stereo. Produk ini sebelumnya tidak pernah dijual secara umum bagi konsumen. Kalaupun ada, harganya sangat mahal.
Hal lain yang unik: Nama Walkman bahkan sampai dimasukkan ke dalam kamus bahasa negara Eropa dan Amerika Serikat, untuk memudahkan pelajar untuk mengetahui apa itu Walkman.
Pada tahun 1981, Walkman mulai diluncurkan secara resmi di Amerika Serikat. Publik menyambutnya dengan suka cita, bahkan dengan iklan yang langsung populer di negara pusat budaya pop ini!
https://www.youtube.com/watch?v=xOTfzZCyCmo
Pada bulan Juni 1989, penjualan Walkman sudah tembus 50 juta unit di seluruh dunia! Sebuah angka yang belum pernah terpikirkan oleh Sony akan terjangkau sebelumnya!
Sony menguasai dunia lewat Walkman dan seolah susah dihentikan. Penegasan dominasi Sony nantinya tampak lewat aneka produk elektronik yang mereka jual di seluruh dunia. Kamu bisa membaca kelanjutan kisah ini lewat Kisah Silicon Valley #75 – Diversifikasi dan Dominasi.
Referensi
Hayashi, Nobuyuki. 2014. The tales of Steve Jobs & Japan: Casual friendship with Sony. Nobi.
Kahney, Leander. 2010. Steve Jobs’ Sony Envy [Sculley Interview]. CultofMac.
Sony Corporate Info. Sony.
