Beberapa bulan pertama Tim Cook menjabat, media teknologi seolah-olah berlomba menjustifikasi ‘ketidakpantasan’-nya sebagai CEO Apple. Penampilan awalnya memperkenalkan iPad 3 menjadi bahan ejekan di berbagai media. Tim Cook kelihatan seperti seorang dosen yang kaku. Tidak menunjukkan antusiasme dan bahkan tidak ada kharisma seperti Steve Jobs di presentasi Apple sebelum-sebelumnya. Meskipun hal ini mungkin bisa dimaklumi karena yang digantikannya adalah salah satu ‘salesman’ dunia teknologi terbaik di dunia, namun karena tidak terbiasa melakukan ini, Tim Cook kelihatan canggung di panggung. Bahkan setelah perkenalan produk yang tidak menarik itu, iPad 3 harus menerima banyak bully karena terlalu serupa dengan iPad 2, dan hanya memiliki processor baru dan kompatibel dengan LTE, yang mungkin tidak menunjukkan perbedaan berarti secara fisik. Peluncuran produk besar pertama Tim Cook berakhir dengan penjualan yang tidak memuaskan serta banyak kritik dari media dan penggemar Apple!
Kemunduran Apple setelah pergantian CEO
Beberapa bulan pertama sebagai CEO di perusahaan mana pun merupakan waktu yang berat bagi semua orang, belum lagi perusahaan yang CEO sebelumnya adalah sekaligus pendirinya, yang juga dikenal sebagai seseorang yang visioner dan ternama di dunia teknologi. Apple secara umum menjalani bulan yang berat karena diserang tuntutan oleh US Department of Justice, yang menuduh bahwa Apple berkonspirasi dengan sejumlah penerbit buku untuk pengaturan harga (hal ini dilarang berdasarkan undang-undang anti-monopoli AS). Kasus ini bahkan berlanjut selama beberapa tahun dan menjadikan Apple harus membayar denda serta mendapatkan pantauan dari pengadilan karena pelanggaran anti-monopoli.
Kemudian pada bulan Juli 2012, saham Apple jatuh karena laporan kuartal 3 yang tidak memuaskan. Penjualan iPhone turun, meskipun tidak signifikan – sangat memengaruhi ekspektasi Wall Street. Sebenarnya jatuhnya saham Apple ini bukan hanya dikarenakan turunnya penjualan iPhone, tetapi juga karena Android berhasil mencuri panggung selama Apple berkutat dengan masa transisi. Dipimpin oleh Samsung, penjualan perangkat Android menunjukkan lonjakan yang sangat signifikan. Apalagi di tahun itu juga untuk pertama kalinya Samsung berhasil mendekati Apple dalam daftar ‘merek berharga’ yang disusun berdasarkan penelitian Millward Brown. “Apple memang terus berinovasi dan mempertahankan status merek ‘mewah’-nya, tapi menghadapi persaingan yang ketat dari Samsung,’ ungkap penelitian tersebut. “Kini Samsung menghasilkan profit lebih dari USD 14,1 miliar berkat lini Galaxy miliknya, serta menempatkan dirinya di pasar sebagai merek keren alternatif iPhone.” Menguatnya Samsung ini bahkan sampai mengharuskan Tim Cook mengambil langkah drastis, yaitu memecat kepala divisi Korea Apple, Dominique Oh, akibat penjualan yang menurun tajam di Korea Selatan.
Ternyata ‘kesialan’ Tim Cook dan Apple masih berlanjut sepanjang 2012. Cook harus menghentikan kelangsungan beberapa layanan Apple seperti MobileMe dan Ping. Meskipun ada alasan kuat dibalik penghentian layanan itu (karena kurangnya jumlah pengguna), namun investor mengisyaratkan sentimen negatif sehingga saham Apple nilainya terus turun. Dua eksekutif tingkat tinggi juga kehilangan pekerjaannya sepanjang 2012 ini. Di antaranya adalah John Browett, Senior vice president of retail. Browett bereaksi keras terhadap pemecatannya ini, “Saya tidak makan siang, saya tidak ikut konferensi, karena terlalu banyak hal yang harus saya kerjakan – kemunduran penjualan produk Apple bukan kesalahan saya,” ujar Browett berapi-api. Browett dipecat setelah menurun tajamnya tingkat kepuasan layanan Apple Store, terutama di Eropa. Ini tidak bisa disalahkan sepenuhnya karena ternyata Browett lebih berorientasi ke sales-and-profit, mementingkan penjualan dan profit. Inilah yang menjadikan tingkat kepuasan layanan Apple Store menurun.
Nama berikutnya yang harus dipecat oleh Tim Cook lebih mengejutkan lagi: Scott Forstall, sosok yang disebut-sebut sebagai kandidat CEO setelah Steve Jobs meninggal dunia. Forstall sebelumnya memulai karir di NeXT dan mengikuti Steve Jobs setelah sang pendiri ini kembali ke Apple. Forstall bahkan disebut-sebut sebagai ‘mini Steve’ karena ketelitian dan visinya yang disebut-sebut mirip dengan Steve Jobs. Kegagalan Siri dan Apple Maps merupakan faktor yang disebut-sebut sebagai penyebab Cook harus menggantikan Forstall dengan sosok baru. Siri mendapatkan banyak kritikan, salah satunya adalah dari pendiri Apple sendiri, Steve Wozniak. Untungnya Woz menuangkan kritiknya dengan detail dan teknis, bahkan lengkap dengan usulan di bagian mana saja Apple perlu melakukan perbaikan terhadap Siri. Namun buruknya Apple Maps ini mungkin memang sulit dimaafkan. Begitu melegenda buruknya sampai-sampai Apple Maps kelihatan seperti lawakan jika disandingkan dengan Google Maps. New York Times bahkan menulis bahwa Apple Maps merupakan software yang ‘memalukan’ dan merupakan software paling tidak berguna yang pernah dibuat oleh Apple. Sebagai eksekutif yang bertanggung jawab atas Siri dan Apple Maps, Forstall memang layak menjadi sasaran kritik. Namun si ‘mini-Steve’ ini tidak terima. Forstall bersikeras bahwa dia dan divisinya sudah melakukan yang terbaik dan bahwa semua uraian media itu ‘sampah’ dan para penggunalah yang tidak bisa memanfaatkan dua software itu dengan baik. Cook sebenarnya meminta Forstall untuk meminta maaf kepada publik sambil memberikan penjelasan yang menenangkan, namun Forstall menolak melakukan itu. Tim Cook kemudian juga berusaha mengambil alih tanggung jawab dengan melakukan jumpa pers serta mengumumkan permintaan maaf atas nama Apple serta berjanji untuk menyempurnakan dua software yang dianggap bermasalah tersebut.
Namun media justru seakan menemukan celah untuk kembali menyerang Apple dan Tim Cook. Mereka menyebut bahwa permintaan maaf tersebut adalah ‘tanda kelemahan’ dan bahwa ini ‘tidak akan pernah terjadi di bawah kepemimpinan Steve Jobs’. Banyak editorial menulis dengan sinis bahwa ‘Permintaan maaf ini merupakan bukti bahwa Cook memang bukan Steve Jobs’.
Tekanan media ini menimbulkan keresahan di kalangan karyawan Apple. Sebenarnya banyak yang menyayangkan kenapa Cook begitu mengalah kepada Forstall. Mereka mulai meragukan kapasitas Cook sebagai CEO dan menganggapnya tidak bisa bersikap tegas. Membaca situasi ini, Cook tidak punya pilihan lain. Dia kemudian memecat Forstall! Sepertinya langkah ini sangat tepat karena eksekutif Apple yang lain ramai-ramai memberikan dukungan kepada Cook untuk langkah ini. Tony Fadell, sosok yang terkenal sebagai ‘bapak iPod’ dalam sebuah wawancara terbuka kepada BBC bahkan menyatakan bahwa Forstall sudah mendapatkan apa yang layak dia dapatkan. Sudah semestinya dia bertanggung jawab atas kegagalan Siri dan Apple Maps.
Pemecatan Forstall rupanya berbuntut panjang karena Forstall (sudah pasti) tidak terima atas keputusan ini. Dia membuat proyek sendiri dan merekrut karyawan-karyawan Apple untuk ikut serta dengannya. Mungkin ini merupakan bentuk balas dendam baginya. Forstall ingin menunjukkan bahwa tanpa Apple, dia juga bisa bersinar.
Cook mulai mengubah Apple
Meskipun terus dihujani kritik, Cook jalan terus. Berkali-kali Cook menjelaskan bahwa visinya adalah ‘Apple baru’ di mana kerjasama lebih dihargai dibandingkan persaingan antar divisi. Semua CEO diharapkan untuk bisa saling mendukung demi satu kepentingan, yaitu kepentingan Apple. Salah satu keputusan paling menonjol yang diambil Tim Cook pada Januari 2012 adalah menyatakan bahwa Apple akan ikut serta dalam beberapa acara amal. Ini kelihatan remeh tapi merupakan perubahan besar. Steve Jobs dikenal sangat membenci acara amal. Dia menyebut tindakan amal itu ‘tidak berguna’ dan ‘buang-buang uang’. Satu-satunya upaya amal yang pernah diikuti Apple adalah dengan ‘menumpang’ pada misi kemanusiaan yang diselenggarakan Bono, pentolan U2 untuk AIDS. Waktu itu Apple merilis iPod dengan kode PRODUCT RED, yang mana setiap penjualannya akan dipotong dalam jumlah tertentu untuk disumbangkan kepada yayasan penanganan AIDS. Selain itu, Apple di bawah Steve Jobs tidak pernah terdengar partisipasinya dalam aktivitas amal dalam bentuk apa pun. Namun Tim Cook punya pendapat lain. Dia menyebut keikutsertaan Apple dalam misi filantropi akan meningkatkan nilai perusahaan.
Perubahan lain yang dilakukan Tim Cook adalah peningkatan terhadap kesejahteraan karyawan dan suasana kerja. Bukan saja dalam lingkup internal Apple sendiri. Ketika pada Februari 2012, ABC menayangkan acara khusus tentang Foxconn – menyoroti buruknya situasi kerja di sana, kemudian disusul New York Times yang sampai mendapatkan Pulitzer Prize, penghargaan tertinggi untuk liputan terbaik, untuk laporan investigasinya terhadap Foxconn, tanpa diduga Tim Cook justru malah berterima kasih atas liputan tersebut. Dia menyatakan bahwa dia ikut merasa ‘marah’ oleh buruknya nasib pekerja di Foxconn. Tentu saja sambil menegaskan Apple tidak tahu-menahu tentang hal ini, namun akan mengambil langkah yang nyata untuk memperbaikinya. Dan memang, Apple kemudian mempekerjakan Fair Labor Association (FLA) untuk mengaudit pabrik Foxconn di Shenzen dan Chengdu, Tiongkok. FLA diminta untuk memastikan agar pekerja di sana mendapatkan kesejahteraan dengan standar yang baik. “Apple menangani masalah kondisi kerja dengan serius, baik itu di Amerika Serikat, Eropa, atau di mana saja, kami peduli terhadap setiap pekerja,” pidato Tim Cook. Dia berjanjia akan melakukan reformasi terhadap kesejahteraan pekerja, bahkan sampai ke tingkat yang terbawah. Terry Gou, CEO Foxconn, pada awalnya menyebutkan bahwa untuk standar Tiongkok, situasi kerja Foxconn ‘sudah bagus’. Namun kemudian dia bersedia berjanji untuk melakukan penyelidikan terhadap kasus-kasus perburuhan di Foxconn, termasuk beberapa tindakan bunuh diri yang terjadi di sana. Meskipun demikian, banyak aktivis Hak Asasi Manusia dan aktivis buruh tidak begitu yakin dengan kejujuran Cook. Mereka menyatakan bahwa semestinya hal semacam ini sudah diketahui oleh Tim Cook yang terkenal detail mengurus rantai pasokan Apple dari hulu ke hilir. Ucapan Cook itu hanya lips service untuk menyelamatkan reputasi Apple!
Setelah tahun pertama yang cukup melelahkan, Apple mulai melihat cahaya di ufuk timur. Masa-masa kesuksesan sudah mulai terlihat. Episode mendatang adalah episode terakhir untuk arc Tim Cook di Apple.
Referensi:
Kahney, Leander. (2019). Tim Cook: The Genius Who Took Apple to the Next Level. Penguin.
