Februari 2013, sebuah rapat di Cupertino berlangsung sedikit muram. Tim marketing Apple menyampaikan ‘daftar’ keinginan konsumen, antara lain layar iPhone yang lebih besar dan fitur-fitur (khas Android) lainnya. “Konsumen menginginkan smartphone yang tidak kita miliki,” demikian kesimpulan presentasi tersebut. Seperti yang diketahui banyak penikmat teknologi, Samsung-lah yang ‘bersalah’ karena menjadikan konsumen menuntut hal-hal semacam itu!
Hentakan popularitas dari Tim Marketing Samsung Amerika
“Next Big Thing is Already Here,”
Iklan Samsung Galaxy SII dengan cukup brilian mengisyaratkan banyak hal. Pesan “kamu tidak harus mengantre, kamu tidak harus mengikuti apa yang sedang hype” sangat kuat dari iklan ini. Todd Pendleton merasa sangat puas oleh iklan ini dan langsung membujuk markas besar Samsung di Korea untuk menggunakannya.
Iklan Galaxy SII mulai dibocorkan oleh website teknologi dan budaya populer, Mashable pada tanggal 22 November 2011, sebelum Samsung mempostingnya secara resmi di halaman Facebook mereka. Tidak diduga, iklan ini sukses besar!
Samsung mendapatkan exposure gila-gilaan di media sosial. Halaman Facebook mereka dibanjiri oleh pengikut baru dalam waktu singkat, bahkan dalam enam bulan, mereka mencatatkan 26 juta fans di Facebook!
“Kami adalah merek yang paling cepat berkembang secara global di Twitter, dalam waktu singkat kami mencapai dua juta pengikut,” ujar Pendleton bangga dalam sebuah konferensi pers.
Bukan hanya tumbuh pesat dalam hal popularitas. Tahun itu juga, Samsung berhasil melampaui Apple dalam jumlah penjualan perangkat. Bahkan jika sebelumnya adalah perang antara iOS vs Android, maka tahun itu seakan hanya tersisa balapan dua kuda besar: Apple vs Samsung. Produsen lain seakan menyisih dalam hal penjualan dan popularitas.
Eksekutif Samsung di markas besar Seoul pun terkejut oleh perkembangan ini. Mereka tidak pernah menyangka bahwa Samsung berhasil mencapai prestasi demikian meskipun ini sudah dicanangkan oleh Chairman Lee II jauh-jauh hari. “Mereka semua membenci Todd,” ujar salah seorang tenaga marketing. “Mereka menganggap kami di Amerika ini menghabiskan terlalu banyak uang. Kini kami bisa mengangkat kepala di depan mereka.” Mengangkat kepala? Ternyata tim marketing US masih perlu belajar banyak tentang budaya Korea!
Ketika Marketing Chief Samsung Worldwide Mobile, D.J Lee mengunjungi Seattle, Brian Wallace ditugaskan untuk menyajikan presentasi PowerPoint untuk memamerkan keberhasilan tim marketing Amerika. “Saya kira kami akan menjadi pahlawan,” ujar Wallace. Nyatanya?
Setelah presentasi dari Wallace, D.J Lee dengan wajah dingin mengeluarkan catatan dan memaparkan data yang diterimanya dari sebuah organisasi marketing di Rusia yang menyatakan bahwa tim pemasaran AS memalsukan laporan dan membeli hasil yang menunjukkan popularitas Samsung di AS. Seluruh tim marketing Amerika melongo.
Apakah realita yang sesungguhnya? Steve Kovach dari Business Insider bahkan melaporkan kalau Tim AS ini jauh melampaui kinerja markas besar Samsung di Korea Selatan dan kantor internasional lain berebut mengadopsi slogan ‘The Next Big Thing’ di negara mereka masing-masing. Ucapan D.J Lee benar-benar tidak masuk akal.
Pendleton dan Wallace mengabaikan reaksi tidak wajar pimpinan Samsung global tersebut. Mereka menganggap bahwa D.J Lee ‘mendapatkan informasi yang keliru’ sehingga tidak menghargai pencapaian mereka. Namun saat Wallace mendapatkan undangan ke Seoul untuk menyampaikan laporan, dia kembali menelan kenyataan yang pahit.
Auditorium Samsung terisi oleh beberapa ratus tenaga pemasaran dan eksekutif dari seluruh dunia. Brian Wallace yakin bahwa mereka akan menerima semacam penghargaan atas prestasi penjualan mereka yang keren di AS. Ketika dalam suatu momen, pembawa acara mengumumkan dan meminta Tim asal Amerika untuk berdiri untuk sebuah pengumuman khusus. Mereka pun berdiri dengan bangga. Tanpa diduga, eksekutif Samsung Korea meminta hadirin di auditorium tersebut untuk bertepuk tangan memberi semangat pada tim yang gagal, dan itu adalah tim Amerika!
Di Samsung, jika seseorang melakukan sesuatu dengan luar biasa, berarti lainnya tidak cukup bagus dalam bekerja. Ini menimbulkan perasaan ‘tidak aman’ pada karyawan lain, sehingga jika ada prestasi yang terlalu luar biasa, ada kecenderungan eksekutif dan karyawan lain untuk ‘tidak membesar-besarkannya’ guna menghindari tuduhan bahwa mereka tidak cukup bagus dalam bekerja. Brian Wallace sangat murka pada saat itu. Dia menyadari bahwa Samsung adalah tempat yang sangat aneh dan satu-satunya hal yang diinginkannya adalah mengundurkan diri dari Samsung pada saat itu juga.
Untungnya, tidak semua orang di Samsung menutup mata atas prestasi mereka. Jay Lee, putra sulung Lee Kun Hee, calon penerus tahta Samsung menyadari kinerja luar biasa tim Pendleton dan Wallace. Dia terbang langsung ke Amerika untuk menemui Tim Pemasaran AS, menyampaikan maaf dan mengajak mereka makan malam. Tak lupa Jay Lee menyampaikan jaminan bahwa keluarga pemilik Samsung mengakui prestasi mereka, dan ini berarti jaminan paling atas dalam tradisi Samsung. Dia berharap bahwa duet Pendleton dan Wallace bisa melanjutkan prestasinya dalam mengharumkan nama Samsung di Amerika.
Galaxy SIII Melangkah ke Puncak Dunia
Tim Marketing pimpinan Todd Pendleton dan Bryan Wallace sedang sibuk menerjemahkan lima ratus halaman buku panduan untuk produk Samsung selanjutnya, Galaxy SIII yang direncanakan akan diluncurkan pada Mei 2012. Meskipun tim Amerika belum melihat produk ini sama sekali, namun mereka merasakan ada sesuatu yang berbeda dengan produk kali ini. Samsung memang menambahkan fitur-fitur unik seperti bisa terhubung dengan televisi dan secara otomatis membagikan konten dengan teman lewat NFC. Cara menyentuhkan punggung ponsel ini nantinya akan cukup populer di sekitar tahun 2012. Secara spek, Samsung Galaxy SIII adalah smartphone pertama yang memiliki RAM sebesar 2GB. Layar Super AMOLED yang menjadi trademark Samsung juga makin disempurnakan.
“Sebetulnya banyak fitur ini yang ‘susah diingat’,” ungkap salah satu anak buah Pendleton. “Konsumen memerlukan kepastian akan masa depan fitur semacam ini, dan buruk bagi brand sebesar Samsung untuk melakukan hit and miss – coba dan pertahankan yang cocok.”
Samsung Galaxy SIII diluncurkan – seperti biasa dua bulan lebih awal dibandingkan iPhone terbaru untuk ‘mencuri sorotan’ dari Cupertino. Tujuan itu cukup tercapai. Galaxy SIII langsung mendapatkan 9 juta pre-order, sebuah angka yang fantastis! TechRadar menyatakan handset ini sebagai ponsel nomor satu di dunia pada September 2012. Pada Mobile World Congress, Galaxy SIII memenangkan penghargaan “Best Smart Phone of The Year”.
Seiring dengan popularitas Galaxy SIII, keuntungan Samsung juga melonjak hingga mencapai USD 5,9 miliar, itu adalah peningkatan sebesar 79% dari tahun sebelumnya! Dahsyat! Tim Samsung AS bahkan bisa merayakan prestasi mereka karena dua tahun berturut-turut mereka berhasil menyalip Apple dari segi angka penjualan perangkat (meskipun bukan dari profit margin).
Apple nampaknya cukup terganggu dengan hal ini karena mereka meningkatkan ‘serangan’ melalui meja pengadilan. Apple yang sejak 2011 mengklaim Samsung telah melangkahi banyak patennya, makin banyak mengajukan tuntutan kepada raksasa Korea tersebut. Meskipun Samsung membalas dengan mengajukan beberapa tuntutan juga, namun pengadilan di AS memutuskan bahwa tiada satu pun paten Samsung yang dilanggar Apple. Meskipun demikian, pengadilan yang sebelumnya sempat memutuskan bahwa Samsung harus membayar USD 1,05 miliar kepada Apple atas pelanggaran paten, kemudian merevisi keputusannya karena menilai bahwa pengacara perusahaan Silicon Valley tersebut salah hitung. Samsung ‘hanya’ perlu membayar USD 600 juta kepada Apple untuk ‘ronde’ ini.
Pagi hari tanggal 12 September 2012, CEO Apple, Tim Cook, naik ke panggung di Cupertino untuk mengumumkan produk pertamanya sebagai penerus Steve Jobs. “Hari ini kami membawa Apple ke level selanjutnya,” ungkapnya di atas panggung. Hari itu, Apple merilis iPhone 5.
Tim marketing Samsung di bawah pimpinan Pendleton dan Wallace seakan sudah menanti kesempatan ini. Dengan sangat natural, mereka memanfaatkan momen rilisnya iPhone 5 dengan merilis kampanye iklan Samsung Galaxy SIII yang baru.
Dalam iklan ini mereka kembali menampilkan ‘pengguna Samsung’ dari iklan sebelumnya, yang digambarkan ikut mengantre iPhone 5. “Selamat datang,” ujar penggemar Apple. “Nggak cocok dengan Galaxy SIII-mu ya?”
“Oh tidak, aku suka kok Galaxy SIII. Aku dibayar seseorang buat ikut antre,”
Iklan ditutup dengan tagline: “The Next Big Thing Is Already Here”
Mematahkan Klaim Seoul
Namun September itu juga, tim Marketing Samsung Amerika kembali dihantam kejutan yang tidak menyenangkan. Seorang auditor bernama Ji, terbang bolak-balik dari Korea ke Amerika Serikat. Tujuannya? Mencari bukti bahwa Samsung Amerika telah memalsukan data popularitas dan prestasi penjualan Samsung, serta membayar media untuk menjadikan catatan mereka fantastis. Jurnalis-jurnalis teknologi di AS bahkan mengulas hal ini dengan nada heran dan mempertanyakan sikap Seoul. “Tim yang mempopulerkan Samsung di AS dituduh menyuap media, memalsukan catatan penjualan, dan serangkaian klaim menyakitkan lainnya,” demikian tulis Steve Kovach dari Business Insider.
Inikah hadiah karena kesuksesan kami? Pendleton dan Wallace bertanya heran.
Meskipun terganggu oleh audit tersebut, Pendleton meminta anak buahnya untuk tegar dan tetap mengangkat kepala dengan bangga. Audit bukan sesuatu yang perlu ditakutkan. Markas besar Samsung hanya ingin mempelajari apa yang terjadi di Amerika dan mengapa tim Amerika begitu sukses. Sikap yang tepat karena audit tersebut nyatanya tidak menghasilkan apa-apa. Semua tuduhan markas besar Samsung mentah dan tidak berdasar! Tekanan dari Seoul yang dipatahkan dengan elegan oleh Pendleton dan timnya menjadikan mereka dihormati oleh cabang-cabang Samsung internasional lainnya. Tim ini bahkan dianggap sebagai legenda hidup!
Nyatanya bahkan kampanye “Next Big Thing” yang digagas Pendleton dan Wallace ini laris dan sukses direplikasi di seluruh dunia. Iklannya mendapatkan views hingga tujuh puluh juta di YouTube saja. Iklan Samsung ini menjadi iklan teknologi paling populer sepanjang tahun 2012. Wall Street Journal pada tanggal 28 Januari 2013 menulis headline yang sensasional: “Apakah Apple sudah Kehilangan Kekerenannya oleh Samsung?”
Ian Sherr dan Evan Ramstad, jurnalis teknologi menulis: “Samsung, pimpinan pasar dalam smartphone, mencatatkan kenaikan profit sebesar 76% dibandingkan tahun lalu, sebagian besar karena penjualan smartphone-nya. Lini Galaxy S versi terbaru dianggap sukar ditandingi oleh produk lain baik dalam desain maupun fitur teknisnya. Apple, di sisi lain mengalami penurunan permintaan dalam iPhone 5, menjadikan saham mereka menurun sebesar 14% hanya dalam dua hari. Ini menjadikan saham mereka turun sebesar 37% sejak rilis iPhone 5.”
Artikel ini populer di dunia teknologi Amerika Serikat dan seakan meresmikan tonggak kemenangan Samsung atas Apple. Pendleton dan Wallace berada di puncak dunia dan merasa siapa pun bakal susah menghentikan mereka!
Sebagai catatan, duo ini juga sukses memaksa Apple untuk menaikkan anggaran iklannya. Pada bulan Februari 2013, Apple menaikkan anggaran iklan khusus untuk iPhone dari USD 333 ke USD 351. Anggaran ini mereka gunakan untuk menyewa agensi iklan terbaik untuk melakukan serangkaian kampanye iklan guna mempertahankan diri dari gempuran iklan Samsung yang sukses sepanjang 2012-2013.
Samsung resmi menjadi ‘pemimpin’ di kelompok Android. Insiden Note 7 benar-benar memukul dan mengembalikan mereka ke bumi, namun Samsung hanya jatuh sebentar dan kembali menunjukkan eksistensinya. Episode Kisah Silicon Valley mendatang adalah penutup untuk arc Samsung.
Referensi
Cain, Geofrey. (2020). Samsung Rising. The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech. Currency, New York.
